【读书摘要】《定位》

李长太

李长太2018.06.04

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【读书摘要】《定位》

《定位》本书提出了被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”——定位,改观了人类“满足需求”的旧有营销认识,开创了“胜出竞争”的营销之道。

做好定位,可能破费心力,但一旦做好了,就已经赢在了起跑线。本书并不是只适合运营管理企业的朋友,对于所有职场发展的朋友,也要读此书。对自己在职场上的定位,也是成功的关键要素。总之,一定要读读这本书!

 

今天我们发现,开创并主导一个品类,令你的品牌成为潜在顾客心智中某一品类的代表,是赢得心智之战的关键。

 

模仿竞争对手并不能让你获得胜利。你只有大胆去做不同的事才能取胜。

 

定位:第三次生产力革命

 

正如德鲁克在评价泰勒四步工作法时说:泰勒的方法听起来没什么了不起有效的方法常常如此。

 

如今,沟通本身就是问题。美国已成为全世界第一个信息过度传播的社会。我们传播的信息每年都在增加,但是被人们接受的信息却逐年减少。

 

定位从产品开始,可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构,甚至是一个人,也许就是你自己。

 

定位最新的定义是:如何让你在潜在客户的心智中与众不同。

 

不幸的是,模糊如今正在变得比定位更流行。

 

安飞士公司最初的定位广告,其中最后一行话在广告史上最为著名:我们柜台前排的队更短。

 

如今你要想成功,一定要脚踏实地。真正值得考虑的现实,就是在潜在顾客心智中早已存在的认知。

 

定位的基本方法,不是去创造某种新的、不同的事物,而是去操控心智中已经存在的认知,去重组已存在的关联认知。

 

定位怀疑者最常问的问题是,为什么。为什么广告及营销需要一个新方法?

 

在传播过度的社会中,获得成功的唯一希望,是要有选择性,集中火力于狭窄的目标,细分市场。一言以蔽之,就是定位

 

人的心智是海量传播的防御物,屏蔽、排斥了大部分的信息。一般而言,人的心智只接受与其以前的知识与经验相匹配或吻合的信息。

 

一般人可以忍受别人对他们说一些自己一无所知的事情。(这说明了新闻为什么是一种有效的广告方式。)但一般人不能容忍别人说他们的想法是错的。改变心智是广告的灾难。

 

媒体可能不是信息,但却大大影响信息。媒体更像过滤器,而不是传递系统,只有极小部分的原始资料最终会进入接受者的心智中。

 

简化信息这个定位观念又进一步发展成我们一词占领心智的理论。例如,沃尔沃用的是安全一词,宝马用的是驾驶,联邦快递是隔夜到达,佳洁士是防蛀

 

应对传播过度的社会最好的方法,就是尽量简化信息。

 

一旦在顾客的心智中拥有了一个词,你就得利用它,否则就会失去它。

 

依靠传播为生的人,都知道尽量简化的必要。

 

你的工作其实是筛选,筛选出那些最容易进入心智的材料。

 

问题的解决之道,存在于潜在顾客的心智中。

 

你应聚焦于潜在顾客的认知,而非产品的现实。

 

前纽约市长约翰·林赛(John Lindsay)说:在政治上,认知就是现实;在广告上、商业上以及在生活上都是一样。

 

真理与之无关。重要的是人们心智中已存的认知。定位思想的本质在于,把认知当成现实来接受,然后重构这些认知,并在顾客心智中建立想要的位置。我们后来称这种方法为由外而内的思维。

 

把这个过程转过来,把焦点集中于潜在顾客而非产品,你就简化了选择过程,也学到了原则与观念,这有助于你大幅提高传播效率。

 

再说报纸,美国每年消耗新闻纸超过1000万吨。也就是说,每人每年消费80多斤报纸(与他们每年的牛肉消费量大致持平)。

 

新出现的媒体哪一种也不能取代现有的媒体,但它却改变和改造了原先的媒体。


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